Construir marca es importante ¿pero sabemos por qué?

 

La marca ¿un mantra más?

 

Decir que la marca es lo más importante es una forma de simplificar una realidad mucho más compleja y que como tantos otros, puede ser un mantra más del mundo empresarial, más o menos creíble, pero no siempre fácil de justificar.

Lo primero es tener claro de qué hablamos cuando decimos marca. Aunque la palabra tiene infinidad de acepciones, en el ámbito de la gestión de marca actual, hablamos de marca como un conjunto de significados que aportan preferencia y valor.  Estos significados parten de una combinación necesaria de atributos tanto tangibles como intangilbes.

 

Y es a esa elección de esos significados y su gestión en el tiempo, lo que llamamos branding.

 

Dista esto de la utilización habitual parcial y táctica de la palabra branding, referida a la aplicación de los códigos de identidad visual, lo que la ha llevado a perder su carácter estratégico, haciéndonos pensar a algunos profesionales que igual el branding necesita un rebranding.

Al grano, entonces ¿para qué era importante esto de la marca? Pues principalmente para competir mejor, que no es poco. No se entiende el branding si no es para encontrar, gestionar y visibilizar esa promesa de marca sólida y diferencial que nos haga relevantes para el mercado. Así de fácil, así de difícil.

El consumidor, sobreinformado, con poco tiempo, con un exceso de oferta en muchas ocasiones indiferenciada, necesita tener claro de qué vamos y por qué hemos de ser importantes para él, reduciendo el riesgo que tiene cualquier decisión de compra y por lo tanto, ayudándole a comprar. Para lograrlo, debemos definir muy claramente nuestra plataforma de marca, que definirá nuestro territorio competitivo desde el que acometer el mercado, nuestros valores o convicciones y nuestra personalidad, entre otros aspectos, para que logremos coherencia y consistencia en nuestro mensaje y lo más importante, en nuestras actuaciones.

La identidad visual, verbal y el diseño de todos los puntos de contacto, lejos de ser herramientas meramente estéticas, tienen la responsabilidad de lograr ser eficaces en la identificación y transmisión de esos significados definidos de una forma diferencial, por lo tanto, ese es el criterio que hemos de aplicar en su elección.

Desde el punto de vista empresarial, la marca será un arma de generación de valor añadido, permitiendo un precio primado, respecto a alternativas que luchan por precio  y por ello favoreciendo la rentabilidad y así como la generación de ingresos futuros por el valor de marca.

De hecho, es un activo que puede llegar a alcanzar un valor que en sectores como la moda, puede superar el 60% del total, lo que lo convierte también en clave para otros aspectos como el de la captación de financiación y por supuesto, de talento como demuestran diversas investigaciones.

A veces pensamos que esto solo importa en las grandes compañías. Decía Fortune que si Coca Cola perdiera todo, excepto la “fórmula” (que por cierto, tiene mucho de story telling) y su marca, cualquier banco les prestaría 100 millones de dólares sin hacer muchas preguntas. O también hemos leído que cuando Rolls Royce vendió en 1998 sus activos, Volkswagen compró las fábricas y maquinaria, mientras que BMW fue quien compró los derechos de utilización de la marca, y la mayoría de los analistas piensan que ésta fue la quien hizo mejor trato.

 

El tamaño tampoco es importante para el branding.

 

La realidad es que, muchas veces es en las empresas pequeñas e incluso startups, donde vemos la importante palanca en resultados de las empresas que creen en la importancia de la marca. Soy consciente de que las marcas se crean con el tiempo: al principio solo tenemos un nombre y un logo y es hasta que la compañía o su producto no logra apropiarse de esos significados diferenciales y se convierten en relevantes para un número suficiente de personas, no somos una marca.

La pequeña empresa, y su consustancial limitación de recursos, deberían exigir tanto más que en ningún caso, tener un discurso único de la propuesta de valor y gestionar eficazmente sus significados de forma coherente entre sus puntos de contacto y consistente en el tiempo.

De esta forma,  cualquier interacción con el consumidor, generará las percepciones que hemos considerado competitivas, y darán respuesta a las dudas del consumidor y por tanto, haciéndola llegar de una forma sólida a ser consideradas en un proceso de decisión.

 

Porque el branding no va de ser notorios, para ello hay otras disciplinas. 

El branding trata de hacer marcas que importen de verdad.

 

Ignacio López de Zamora

Estrategia de Marca Power Gurú

Socio Director de Cliente y Estrategia en Small

http://www.wearesmall.es