¿Por qué es importante el propósito de marca y cómo redactarlo?

El propósito ¿un trending topic más o una guía para trascender?

 

Según la R.A.E. un propósito es el ánimo o intención de hacer o de no hacer algo. Cada uno de nosotros, cada empresa o cada marca, por lo tanto, tenemos alguno por el mero hecho de existir, de vivir el presente, pero sobre todo, de imaginar y construir un futuro.

Pero cuando hablamos de Propósito empresarial, o Purpose, estamos aportando una trascendencia a la palabra muy por encima de los simples deseos o retos.

Estamos hablando de cómo queremos intervenir en el mundo para que nuestra actividad deje una huella positiva en la vida de las personas, de cuál va a ser nuestro legado.

¿Cómo se hace eso? Pues básicamente escapando por un momento del día a día para reflexionar y elevar nuestro discurso y nuestros actos pasando de considerar la venta de productos y servicios como un fin en sí mismo, a considerarlos actores necesarios para tal fin, para conseguir trascender en nuestra relación con la sociedad y el mundo que nos rodea.

Retomar el discurso del “Why” que también nos explicó Simon Sinek y dejar de tener un supermercado de productos ecológicos para pasar a contribuir a la sostenibilidad del planeta y del medio rural. Vale no parece difícil, quizá lo sea más si lo que tengo es una fábrica de tuercas y tornillos, pero se puede. Se trata de mirar hacia adentro y hacia arriba a la vez, para encontrar un “por qué”, un “para qué” .

¿Y qué ventajas tiene tener un propósito redactado?

En primer lugar, internas, porque favorecen el alineamiento del equipo hacia un objetivo común que da sentido a su operativa diaria, lo que ayuda al compromiso con la empresa y su visión, y haciendo realidad sus valores. Ya no cabe duda de que ello favorecerá la competitividad, ya que nos permite pensar sin limitaciones en un objetivo ambicioso y no en rutinas y tareas aprendidas. No es lo mismo pensar en ayudar a que la gente tenga un momento de felicidad a través de su alimentación, que hacer hamburguesas. Además, la exigencia que hoy tienen las empresas de trascender con responsabilidad es tal, que hay informes que sitúan la confianza en ellas inmediatamente tras la de las ONG y eso es clave para ganarnos a un nuevo consumidor y en general a una sociedad más exigente.

Hasta ahí, todo parece un camino allanado para el propósito. Pero ¿basta con hacer una declaración grandilocuente redactada por un consultor con dotes literarias e inspiradores? Obviamente no.

 

¿Cómo debería redactarse el propósito de marca?

Ambicioso pero realista.

Está muy bien lo de cambiar el mundo, pero propósitos claramente utópicos no comprometen al equipo e incluso, podrían ser contraproducentes por la inevitable y constante diferencia entre lo que decimos y lo que hacemos, siempre en tela de juicio. Las marcas se construyen con nuestros actos, con nuestras ideas materializadas en comportamientos, productos, símbolos…

Si cuando acaba el día nuestro trabajo no hace que hayamos avanzado un poco hacia el propósito, probablemente será un propósito prestado o impostado.

Ideológico, actitudinal y compartido

Vivimos en tiempos convulsos y la empresa como actor social tiene que tomar partido. Cada vez más. No se trata de quedar bien con todos.

El propósito supone que la empresa se moje con los problemas y necesidades de este mundo.

El propósito ha de ser una ACTITUD ante la vida, si no, ¿para qué? No es un tema de eslóganes bonitos, sino de activismo. Para ello necesitamos algo más que comunicación interna cuando acaba el proceso. Necesitamos un grado de participación del equipo en el proceso, mayor o menor, pero presente para lograr su implicación. Las emociones mueven el mundo, sí, pero para ello, no basta con un powerpoint.

 

Vinculado con el negocio. 

Por idealista y actitudinal que sea el propósito, nuestra forma de hacerlo real es principalmente a través del negocio y no los «powerpoints».

El negocio ha de ser nuestra principal palanca para cambiar el mundo.

Una marca guiada por el propósito no puede dejar esto en manos de la política de responsabilidad social, sino del día a día de nuestro comportamiento, productos y servicios. Y por supuesto, si el negocio no funciona, difícilmente seremos capaces de cambiar nada.

Lo que quiero decir es que al igual que nuestro posicionamiento define cómo vamos a competir, también define nuestro punto de vista desde el que nosotros podemos actuar en la sociedad. Unos lo harán desde el buen diseño, porque hace la vida más fácil, otros desde la tecnología que hace que los niños con enfermedades puedan tener una vida normal, otros desde la optimización de costes que hace accesibles productos que antes lo eran solo para unos pocos….

Si el propósito ha de definirse a nivel empresarial o a nivel marca, da para una conversación interesante y tenemos posibilidades para las dos opciones. La respuesta estará en el modelo de arquitectura de marca, diversificación del portfolio de productos y servicios y su capacidad de abanderar un discurso correlacionado. La ventaja del brand purpose es que las marcas, respecto a las sociedades empresariales, gozan, o deberían gozar de construcciones de significados y símbolos que las hacen conectar con sus públicos de interés.

 

Por último, si tu empresa no nació con un propósito, tranquilo, la mayoría tampoco. Las empresas suelen nacer a partir de un producto o servicio y aspiran a convertirse en marca. Pero al igual que tú quieres saber para qué estás aquí, tus clientes también se preguntan qué puedes hacer por él y mejorar su mundo, y a tu equipo le encantará formar parte de ello, así que, ¿no crees que es momento de ponerse a ello?

 

Ignacio López de Zamora

Brand Strategy Power Gurú

Socio Director de Cliente y Estrategia en Small

http://www.wearesmall.es