Resumen ejecutivo: cómo comenzar una presentación para atrapar al receptor

A raíz de un comentario en el grupo de Linkedin ThePowerMBA Alumni, hemos decidido escribir un poco en el blog sobre qué es un resumen ejecutivo, cómo se elabora y para qué nos puede servir.

En primer lugar, a modo de introducción, nos gustaría comenzar con un montón de anglicismos que se utilizan en este tema:

  • Executive summary: cuya traducción literal es resumen ejecutivo, pero en el entorno de las grandes empresas, startups e inversores internacionales se suele utilizar el término en inglés. Hay que conocerlo.
  • Business Case: documento en Excel (habitualmente infumable muy extenso con numerosas pestañas, escenarios, hipótesis, assumptions, what-if analysis, etc) con estimaciones de ventas, crecimientos, y análisis de las inversiones, donde el resultado suele ser el payback, es decir, en cuántos años recuperamos nuestras inversiones.

¡¡Hasta en las definiciones salen nuevos «palabros» en inglés…!!

  • Business Plan: a partir de un business case detallado, se planifica la situación y estrategia de la compañía a X años con la estimación de los resultados operativos y financieros. Es un documento muy habitual en la “gestión tradicional” de empresas, aunque la fiabilidad es NINGUNA. Desde el modelo Lean Startup y la metodología Agile nos recomiendan pequeñas pruebas, testar, validar con cliente e iterar el producto mediante pequeños hitos, pues en un entorno cambiante es prácticamente imposible saber dónde estaremos en 3-5-10 años.
  • Deck: realmente el término deck es equivalente al documento de la presentación como tal, pero queda «más molón» el anglicismo.

Se utiliza el término investor deck cuya traducción sería presentación para inversores. Pero también se usa para referirnos a las largas presentaciones que se preparan en consultoría, banca de inversión, venture capitals… etc.

Siempre recomendaríamos que las presentaciones para CEOs, directivos, inversores e incluso presentaciones de productos para clientes, empiecen con un resumen ejecutivo.

Pongamos un ejemplo: estamos ante una importante presentación de nuestro proyecto, normalmente muuuuuy larga, pues nuestra idea es muuuuuy chula, y tenemos mucha información que contar. Puede que queramos presentar la idea, al equipo, nuestras primeras ventas, primeros perfiles de clientes, los estados financieros para proyectos ya avanzados, estimaciones de flujo de caja futuros…

Toda esta información está muy bien. Dependiendo del tipo de proyecto, y del grado de avance del mismo, presentaremos una información u otra.

Siempre debemos comenzar con un resumen ejecutivo

  • ¿Qué es? Como su propio nombre indica se trata de un resumen, donde respondemos a las preguntas necesarias para conocer la idea. El objetivo principal debe ser crear un impacto. Si el receptor tiene más interés, ya se puede profundizar todo lo que se quiera.  
  • ¿Cómo es de largo? CORTO En formato diapositivas (ppt): 1 diapositiva, 5-8 puntos destacados con los mensajes clave. En formato texto (doc): 1 ó 2 páginas con esta info más clave, respondiendo a las preguntas necesarias para conocer la idea y alcanzar el objetivo.
  • ¿Qué info incluir? Detalla la idea de forma breve cuál es la idea, en qué estado se encuentra el proyecto, incluye un breve detalle de la situación económica / de presupuesto, y qué necesita para funcionar y tener éxito. También se puede incluir información agregada de la compañía si aporta valor para el receptor.
  • ¿Qué info NO incluir? Un resumen ejecutivo no incluye información financiera ni operativa detallada, ejemplos de clientes, problemas que hayamos tenido ni su resolución… Toda esta información es importante, pero no va en la cabecera, sino dentro del contenido del “deck”.

Recuerda, es un resumen. Debe ser algo fácil y rápido de leer y procesar.

A continuación, ponemos un par de ejemplos:

1) Presentación al CEO de nuestro proyecto (ficticio) “Alfa-Omega”. Ya lo conoce por el nombre, no hace falta presentarle qué es, sino solamente los resultados del trabajo.

2) Y ahora, un ejemplo que conocemos todos… Resumen ejecutivo: ThePower MBA.

Te invito a que lo hagas tú primero, y luego consultes nuestra propuesta en el blog.

Espero que te sea útil esta entrada.
¡Te invito a compartir tus comentarios y ejemplos con nosotros!

Ricardo Barrios 
Operaciones Power Gurú
Manager de Operaciones | Grupo IFA
https://www.linkedin.com/in/ricardobarriosortego

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