Este es el verdadero secreto para crear un marketplace tan potente como UBER, AIRBNB o AMAZON en 2020

Escrito por Yael Nachumow

06/02/2020

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Seguro que hace tiempo que ya lo has notado. Tan sólo tienes que mirar a tu alrededor para darte cuenta de que el modelo de negocio que está revolucionando todos los sectores es el de plataforma.

Piénsalo: Uber, Airbnb, Amazon, BlaBlaCar, Tinder… Son sólo algunos de los mayores casos de éxito que siguen este modelo de negocio.

Lo cierto es que las plataformas son empresas mucho más valiosas que los negocios lineales. Pero… ¿A qué se debe esto? ¿en qué se diferencian del resto de modelos de negocio? Y sobretodo, ¿cómo pueden llegar a ser tan rentables y exitosas?

Si estás pensando en emprender y te gustaría saber estas respuestas, primero es necesario que entiendas las principales diferencias que existen entre los negocios lineales y las plataformas (también conocidas como marketplaces).

Negocios Lineales vs Marketplaces

Los negocios lineales son aquellos que entregan valor de forma directa a sus clientes. En cambio, los marketplaces son empresas en las que hay dos segmentos de clientes que se conectan dentro de la plataforma y se generan valor entre ellos.

Si no has entendido bien la diferencia, no te preocupes. Seguro que lo entiendes mejor con el siguiente ejemplo:

Piensa en un hotel. Un hotel entrega valor a cada uno de sus huéspedes. Da igual si la ocupación es del 100% o solamente tienen un cliente. El cliente siempre recibirá valor de forma directa. Un hotel es un negocio lineal.

Ahora piensa en Airbnb. Airbnb tiene dos segmentos de clientes: por un lado están los propietarios de las viviendas y por el otro los huéspedes. Lo que hace Airbnb es proporcionar la plataforma en la que ambos segmentos pueden conectarse para interactuar entre ellos y generarse valor entre síAirbnb es un marketplace.

En este caso no es la empresa quien entrega valor de forma lineal a sus usuarios. Son los segmentos de clientes que utilizan la plataforma los que se generan valor los unos a los otros.

El secreto para crear un marketplace de éxito

La forma en la que generan valor las plataformas es lo que las convierte en empresas tan valiosas. Sin embargo, también es lo que hace que sea tan difícil crear una y convertirla en un caso de éxito.

Pero entonces… ¿Cómo han logrado empresas como Uber, Airbnb o Amazon revolucionar sus respectivos sectores? ¿cuál es el verdadero secreto de su éxito? La respuesta es simple: han conseguido generar network effect.

El network effect ocurre cuando una startup consigue que una enorme masa crítica de usuarios comience a utilizar su plataforma. Cuando esto ocurre, la startup comienza a generar mucho valor a sus usuarios y entra en un círculo virtuoso: cuanto más valor crea, más usuarios nuevos se registran, y cuantos más usuarios nuevos se registran, más valor crea.

Para que lo entiendas mejor, volvamos al ejemplo de Airbnb. Imagina que quieres alquilar un piso en Londres, decides meterte en Airbnb y ves que sólo hay 3 disponibles.

Como huésped, la plataforma no te está aportando valor, ya que la oferta disponible es demasiado limitada y no tienes la opción de comparar precios, ubicación, tamaño, etc.

Lo mismo te ocurriría si fueses el propietario de una vivienda. Imagina que publicas tu piso para alquilarlo pero enseguida te das cuenta de que apenas hay usuarios que buscan reservar alojamiento en esa web/App. La plataforma en este caso tampoco te aportaría valor, ya que lograrías alquilarlo muy pocas veces, o incluso ninguna.

El network effect ocurre cuando superas ese enorme reto de crear valor y tener un gran número de usuarios registrados, ya que cuantos más clientes se registran, más valor aporta tu plataforma, y cuanto más valor aporte tu plataforma, más usuarios se registran.

El network effect se aplica a todas las plataformas: piensa en Amazon, en Blablacar, en Glovo o incluso en Tinder. Cuantos más usuarios, más valor, y como aportan mucho valor, permanentemente consiguen captar nuevos usuarios.

Recursos necesarios para crear un marketplace

Como podrás imaginar, los recursos que necesita una plataforma son muy diferentes a los que necesita un negocio lineal. 

Para entenderlo bien, volvamos al ejemplo de los hoteles. Imagina que la cadena Hilton quiere ampliar su cartera. Te imaginas en qué recursos necesitaría invertir, ¿verdad? Principalmente en activos inmobiliarios (hoteles). 

En cambio, ¿qué necesitaría Airbnb para llegar a nuevos mercados? Solo la plataforma. Airbnb no es propietario de los medios productivos, así que su inversión en recursos es mucho menor que la de los negocios lineales (en este caso, las cadenas hoteleras).

Pongamos otro ejemplo: piensa en el sector del transporte. ¿Qué necesita una compañía propietaria de taxis para crecer? Necesita adquirir coches y licencias. En cambio, ¿qué necesita Uber? La plataforma.

Como puedes ver, los negocios lineales necesitan invertir en recursos asociados a la venta de sus productos o a la prestación de sus servicios. Sin embargo, las plataformas no.

Te imaginas cuál es la consecuencia de esto, ¿verdad? Es muy simple: Uber no tiene coches y Airbnb no tiene casas.

Ventajas de crear un marketplace

Ahora que ya conoces las diferencias entre ambos modelos de negocio, es importante que entiendas por qué las plataformas son empresas más valiosas que los negocios lineales.

1. Son más escalables

¿Recuerdas lo que tiene que hacer una cadena hotelera si quiere crecer? Tiene que invertir en activos inmobiliarios y en personal. Eso significa que abrir un nuevo hotel requiere una enorme inversión. Imagínate si esa cadena hotelera quisiera crecer por todo el mundo… ¿Cuánto capital crees que necesitaría? Muchísimo.

Sin embargo, si Airbnb quiere crecer a nivel mundial, no necesita estar permanentemente haciendo inversiones adicionales. Esto hace que tenga un alto potencial de crecimiento y un gran margen.

¿Por qué? Muy simple: porque a diferencia de las cadenas hoteleras, en Airbnb los costes no aumentan proporcionalmente a medida que aumentan los ingresos.

Ahora entiendes por qué las plataformas son empresas más escalables que los negocios lineales, ¿verdad?

2. The winner takes it all

Cuando una plataforma es capaz de producir network effect, entra automáticamente en un círculo virtuoso que hace que se convierta, junto a las dos o tres plataformas más grandes del sector, en un monopolio.

Esto ocurre porque la plataforma es capaz de aportar tanto valor a los usuarios, que los nuevos players que intenten entrar no van a ser capaces de estar a la altura.

3. Crea enormes barreras de entrada

Este punto es una consecuencia del anterior. Cuando una plataforma produce network effect y consigue generar tanto valor para los usuarios, a su vez crea enormes barreras de entrada para futuros marketplaces que intenten hacerle la competencia.

En el momento en el que una plataforma es capaz de alcanzar una enorme masa crítica de usuarios y se mete en el círculo virtuoso, a los competidores que empiezan desde cero e intentan entrar les resultará prácticamente imposible rascar algo de cuota de mercado

Piénsalo: los negocios que empiezan desde cero no le aportan ningún valor a los usuarios. Imagina que quisieras competir contra Airbnb. Tu plataforma al principio apenas tendría huéspedes y anfitriones registrados… Sería prácticamente imposible que les hicieras sombra.

Esto hace que las barreras de entrada de Airbnb sean muy potentes, que su negocio esté protegido de posibles competidores, y que por ende sea una empresa muy valiosa.

4. El reto del huevo y la gallina

Cuando creas una plataforma desde cero, este es el mayor obstáculo que debes superar. Al comienzo no tienes usuarios en ningún lado, por lo que no aportas valor. Y si entras en el círculo vicioso de no aportar valor y no captar usuarios, te resultará muy complicado salir de allí.

El reto del huevo y la gallina es un reto enorme, y el problema es que la mayoría de los emprendedores no lo tienen en cuenta cuando piensan en hacer realidad su idea de negocio.

Es cierto que si lo consigues superar y te conviertes en una plataforma grande con muchos usuarios registrados, este reto te beneficia, ya que genera barreras de entrada y hace que tengas menos competidores en el mercado. 

Sin embargo, si emprendes sin tenerlo en cuenta, superarlo te supondrá una enorme dificultad. Al principio es muy difícil crecer, y encima necesitas mucho dinero para captar clientes.

Necesitas financiar el crecimiento de usuarios por los dos lados, financiar que al principio tu plataforma no va a aportar valor, financiar que vas a tener márgenes bajos, y que además no vas a poder monetizar tu marketplace.

La clave para generar network effect

Como has podido comprobar, crear un marketplace desde cero es un reto complicado. Necesitas invertir mucho dinero, tienes que superar obstáculos como el reto del huevo y la gallina, y además debes generar network effect.

Pero entonces… ¿Cómo puedes evitar que tu plataforma acabe entrando en un circulo vicioso?

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Cuando seas capaz de captar suficientes usuarios en esa zona o nicho, tu plataforma ya estará generando valor, así que ya podrás comenzar a poner foco en expandirte a nuevos mercados.

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