¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

Escrito por Diego Sanz

03/06/2020

publicidad programática

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En los últimos años, la forma de hacer publicidad en Internet ha cambiado radicalmente y gran parte de la culpa la tiene la publicidad programática.

Este tipo de publicidad no sólo permite aumentar enormemente la efectividad de las campañas, sino también impactar audiencias y anunciarse en espacios en los que antes era impensable, gracias a los avances en IA.

¿Te interesa saber cómo puede beneficiarse tu negocio con este tipo de publicidad? ¿Quieres aprender a hacer tus propias campañas de programática?

Entonces sigue leyendo porque ESTO TE INTERESA.


¿Qué es la publicidad programática?

La programática es la automatización de la compra y venta de publicidad display (banners, etc.) mediante software y distintos procesos.

Es una de las partes del marketing más complejas de entender pero que funciona muy bien si sabemos cómo y cuándo usarla.

Se suele decir que la publicidad programática:

Conecta una marca con el consumidor adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado mostrando anuncios afines a él.

La principal ventaja de este tipo de publicidad es que en vez de tener que ir hablando con cada soporte donde quieres publicitarte, la compra de estos espacios publicitarios se automatiza a través de la tecnología.


Evolución de la publicidad

Vamos a dar un rápido repaso a la evolución de la publicidad digital para entender el origen de la programática:

  • Al principio se compraba la publicidad directamente contactando con el medio. Es decir, si querías que apareciera un banner en determinada web, tenías que negociar con el propietario por este espacio publicitario.
  • Al sufrir un crecimiento exponencial y aumentar el número de interesados en publicitarse, había mucha publicidad invendida que no lograba colocarse en estos espacios.
  • Es entonces cuando nacen los conocidos como Ad Networks, que principalmente agregan todo el inventario de publicidad no vendida para conseguir colocarla.
  • Esta red se fue sofisticando en cuanto a software y tecnología hasta que nació la compra programática.
  • Actualmente, la compra programática está creciendo de manera exponencial y cada vez más negocios apuestan por ella para dar a conocer su negocio.
  • Gracias al Big Data, la programática cada vez se vuelve más efectiva ya que es capaz de recoger mucha información del usuario y de su conducta en la red (a través de las cookies).

Tipos de publicidad programática:

Existen dos tipos diferentes de publicidad programática:

La programática directa:

Se basa en la contratación directa de publicidad a través de una plataforma o software con un solo medio o soporte.

Es decir, tu estás eligiendo dónde quieres que tu anuncio aparezca y a qué tipo de público te quieres dirigir, lo que te permite tener un mayor control de tus campañas.

Esto te puede ser de utilidad si estás promocionando cierto producto o servicio que no quieres que aparezca en determinados medios o webs (ejemplo: anuncio sobre un producto para bebes en una blog de armas, una web para adultos, etc.).

El RTB (Real Time Bidding)

Este tipo de programática te permite impactar solamente a usuarios con ciertos atributos que tú has definido previamente.

Con el RTB, puedes pujar por espacios publicitarios en tiempo real limitando las impresiones de tus anuncios a los usuarios que más posibilidades tienen de hacer click en ellos.

Esto se lleva a cabo gracias a un sistema basado en cookies que recopilan mucha información de los usuarios (datos demográficos, intereses, comportamiento, etc.) lo que te permite segmentar a tu público objetivo de una manera mucho más precisa y eficaz.


¿Cómo funciona la Publicidad Programática?

La publicidad programática tiene dos partes:

  • La oferta: son los medios de comunicación, webs, blogs que cuentan con espacio publicitario y quieren venderlo.
  • La demanda: son las empresas, negocios y marcas que quieren comprar publicidad programática

La oferta o los diferentes medios utilizan un SSP (Sell Side Platfrom) que es una plataforma donde suben toda la información de sus espacios publicitarios, los huecos que tienen a la venta (fijando para cada hueco un precio).

El SPP se conecta con el Ad Exchange, que sirve de intermediario entre la oferta y demanda de anuncios.

El Ad Exhange detecta los huecos publicitarios y la información del usuario que se ha conectado a esta página y genera una «oportunidad» para los anunciantes interesados, además de fijar el precio de este anuncio.

El precio se fija en función de las pujas realizadas por la demanda o los anunciantes en el DSP (Demand Side Platform) donde se configuran las campañas y toda su segmentación (como Facebook Ads o Google Adwords).

Además, el DSP se ocupa de encontrar el mejor precio de estos huecos gracias al Bidder, que a través de algortimos e IA se dedica a conseguirte el mejor resultado según el presupuesto que tienes y las opciones que hayas seleccionado.

Toda la información y los datos sobre los usuarios para crear las audiencias de estas campañas se encuentran en el DMP (Data Management Platform).

El DMP sirve tanto para la oferta como para la demanda:

  • Oferta: crear audiencias específicas para venderlas (por ejemplo, si un periódico tiene una sección de coches, puede crear una audiencia específica formada por todos los usuarios que visitaron esta sección y venderla a negocios que están interesados en impactar a estos usuarios).
  • Demanda: permite a los anunciantes crear audiencias específicas a las que dirigirse en base a los datos proporcionados por el propio anunciante o fuentes externas.

Toda esta información del DMP se organiza para que la publicidad sea lo más efectiva posible y para dar la posibilidad de segmentar de la manera más eficaz a ambas partes.

A parte, existen agentes externos como los Trading Desk que son agencias o partes de agencias especialistas en programática que facilitan la compra de anuncios a las empresas aportando su conocimiento y su tecnología.

Por el otro lado, existen redes de afiliación y ad networks que ofrecen el mismo servicio pero a los medios que ofrecen sus espacios publicitarios.

Y por último, tenemos los Ad Servers, que son los que sirven y lanzan los anuncios a los espacios publicitarios correspondientes (son un repositorio donde el anunciante coloca sus banners, videos, etc.) y además miden la información de estos (tiempo de visualización, clics, etc.).


Beneficios de la publicidad programática:

La publicidad programática ofrece una serie de beneficios para tu negocio y ventajas con respecto a la publicidad tradicional:

Puedes llegar a una infinidad de soportes

Una de las mayores ventajas de la programática es que gracias a la tecnología y la IA, se ha logrado crear un sistema en el que puedes colocar tus anuncios en una infinidad de medios, webs, blog, etc. que antes resultaba impensable.

Puedes mejorar la segmentación

El Big Data y la recopilación de datos de los usuarios permiten realizar campañas publicitarias con segmentaciones muy precisas en las que puedes jugar con variables como el tipo de usuario, el lugar donde se encuentra, sus intereses, su comportamiento online, etc.

Es mucho más eficiente

De nuevo gracias a los avances tecnológicos y a una serie de procesos que reúnen diferentes agentes interconectados, puedes realizar tú mismo la compra de anuncios conectándote a una plataforma / software, lo que supone un fuerte ahorro de tiempo, trabajo y dinero.


¿Cómo se contrata la publicidad programática?

Vamos a explicar paso por paso cómo puedes comprar publicidad porgramática:

  • Pongamos que quieres poner publicidad de tu producto o servicio en diferentes espacios publicitarios.
  • Tienes dos opciones: contratar a una agencia o hacerlo por tu cuenta.
  • En caso de que quieras contratar a una agencia, tiene que mandar un briefing con los detalles de tu buyer persona e información sobre cómo se comporta en internet, que webs visita, etc.
  • Si quieres manejarlo por tu cuenta, tendrás que contratar un software especializado en programática. te recomendamos la herramienta de Oniad, una plataforma simplificada que te permite montar tu propia campaña de programática.
  • Podrás elegir entre tres tipos de campaña: público nuevo, retargeting o apertura de correos electrónicos. También podrás segmentar por zona geográfica (hasta códigos postales).
  • Oniad te ofrece una lista de medios donde anunciarte filtrada por intereses o temáticas, en la que puedes seleccionar los que más te interesen.
  • Puedes elegir una puja automática o determinada, no requiere de una inversión mínima y te permite realizar mediciones de tus campañas (número de clicks, coste por click, en qué medio, etc.).

Ejemplos de Publicidad Programática

Para ilustrarlo mejor, vamos a dejarte algunos ejemplos de publicidad programática que puedes encontrar cuando navegas por internet:

  • Quieres comprar unas zapatillas de deporte entras en la web de Decathlon, encuentras un producto que te interesa pero finalmente no lo compras. Al día siguiente, mientras estás navegando por tu periódico online favorito, te aparece un anuncio ofreciéndote estas mismas zapatillas.

  • Estás interesado en hacer un viaje a Marruecos este verano por lo que decides realizar una búsqueda en Google para encontrar más información sobre hoteles en este país. En lo alto de los resultados de búsqueda te aparecen unos anuncios que han colocado los anunciantes y que sólo les aparecen a los usuarios que hacen búsquedas de este tipo.

  • Ejemplo de publicidad programática en un medio de comunicación (Expansión):

  • Ejemplo de publicidad programática de ThePowerMBA:

Qué diferencia hay entre Google Display Network y programática

  • ¿Qué es Google display?

Es un inventario de todos los espacios publicitarios de las webs y medios con los que cuenta Google.

En el Google Ad Exchange, el buscador tiene una serie de acuerdos con diferentes soportes que ofrecen huecos para que los marcas coloquen anuncios y que son los que conforman su red de publicidad programática también conocido como Google Display Network.

A través de Google Ad Sense, Google dio la oportunidad a medios más pequeños de vender estos espacios publicitarios.

Esto hace que esta red cuente con mucho inventario (muchos huecos que ofrecer), en especial long tail, es decir espacios de menos calidad.

Los espacios de mayor calidad, por ejemplo en grandes medios de comunicación, suelen mantenerse privados.

  • La diferencia entre Google Display Network y programática

La diferencia principal es que a través de la programática puedes conectarte a todos los inventarios diferentes (existen inventarios de espacios publicitarios de Google, Microsoft…) mientras que en Google Display Network solo puedes tener acceso al inventario con el que cuenta Google (a los espacios de los soportes con los que tenga acuerdos).

  • ¿Cómo es el inventario de Google Display Network?

La particularidad de la red de Google es que está conectada a Google Adwords, es decir que es una red que está muy orientada a performance, ya que en su origen iba dirigida especialmente a SEM o publicidad en los buscadores.

Es un inventario que busca captar mucho tráfico a bajo coste, apostando por la cantidad a cambio de perder control sobre tus campañas en favor del algoritmo y la IA de Google que te facilitan el proceso.

  • ¿A qué tipo de negocios se recomienda utilizar Google Display Network?

Para los que están utilizando Google Ads, y quieren ampliar el rango de acción de sus campañas.

Es bastante útil para ceommerce pequeños y medianos, ya que Google te permite crear tus campañas de manera sencilla y muy barata.

Ejemplo de Minimalism: es un ecommerce de ropa que usa Ad Sense solamente para retargeting, es decir, para impactar a los usuarios que ya han visitado su web, que han dejado el carrito abandonado, etc.


En conclusión, los mejores resultados vienen de un mix de canales y en este caso de un mix de inventarios donde colocar nuestra publicidad.

Esperamos que te haya gustado este post sobre publicidad programática y que te haya quedado claro cómo puedes empezar a utilizarla para hacer crecer tu negocio desde ya.

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3 Comentarios

  1. Celia Liliana López Domínguez

    Muy buena información ????
    ahora entiendo por qué llega tanta publicidad de tus gustos .

    Responder
    • Equipo ThePowerMBA

      ¡Hola Celia!☺️

      Es muy interesante entender cómo funciona este estilo de publicidad y cómo es posible que llegue publicidad de cosas de tu interés.

      Si te animas y quieres aprender más sobre diferentes técnicas de marketing digital que pueden ser muy útiles en cualquier negocio, te dejamos aquí este link para que pruebes las clases gratis del máster que ofrecemos: https://tp.mba/conocenos-blog

      ¡Un saludo y muchísimas gracias por el comentario!

      Responder

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