La segmentación de mercado: aprende a segmentar y crear customer persona

Escrito por Diego Sanz

01/07/2020

segmentacion y customer persona

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La segmentación es una de las habilidades fundamentales para entender bien a tus clientes.

Todavía hay muchas empresas que no saben segmentar correctamente y que por consiguiente no conocen bien a quién se dirigen, lo que les pasa factura a la hora de vender.

Es fundamental que sepas cómo segmentar y crear customer persona para que puedas adaptar tus mensajes y tus comunicaciones y que éstas sean lo más efectivas posibles.

En este post te vamos a explicar paso a paso cómo hacerlo, y también te contaremos la manera en la que lo hacemos en ThePowerMBA.

¿Te interesa? ¡Vamos a ello!

¿Qué es la segmentación?

Segmentar es analizar el mercado total (o a tus clientes actuales) para identificar segmentos (grupos más pequeños) que tienen ciertas características comunes, que te permiten adaptar tu propuesta y tus mensajes.

Es fundamental que conozcas las diferentes variables de segmentación, es decir, las diferentes perspectivas o criterios de análisis que tienes que utilizar para estudiar el mercado.

Dos de las claves que tienes que tener en cuenta al segmentar son: conocer todas estas variables y hacer un análisis permanente de tu mercado objetivo y de tus clientes para nunca parar de aprender sobre ellos.

Errores típicos al segmentar

  • Limitarse a analizar las variables básicas: hombre/mujeres, entre … y … años.
  • No hacer el esfuerzo de seguir segmentando a tus clientes.

Las diferentes variables de segmentación

Hemos querido dividir este tipo de variables en dos:

  • Variables de análisis cliente
  • Variables de análisis cliente en su relación con tu negocio

Variables de análisis cliente

Estas variables analizan directamente al cliente para determinar cuales son las características principales que hay que tener en cuenta.

  • Variable Geográfica: segmentas en función de dónde viven los clientes.
  • Variable Demográfica: segmentas en función de la edad, el sexo, los estudios, la profesión…
  • Variable Firmográfica: segmentas en función de las características de una empresa «firm»: el tamaño, la actividad, el número de empleados, la facturación…
  • Variable Psicográfica: segmentas en función de los perfiles de los clientes: urbano, aventurero, viajero…
  • Variable Actitudinal: segmentas en función de actitudes concretas, que opinión tienen sobre el mundo, que valores tienen…

Variables de análisis cliente en relación a tu negocio

Estas variables analizan a los clientes en función de tu propuesta de valor, de qué buscan en tu negocio, de cómo son…

  • Variable Beneficios: segmentas en función de los beneficios que les aporta tu producto o servicio, para qué te compran, con qué objetivo te compran…
  • Variable Problema: segmentas en función del problema que tienen y que necesitan resolver.
  • Variable Propuesta: segmentas en función de lo que más valoran de tu propuesta de valor.
  • Variable Uso: segmentas en función de cómo van a usar tu producto o servicio.
  • Variable Relación: segmentas en función de la relación que tienes con tus clientes (si te conocen, si ya te han comprado…)
  • Variable Comportamiento: segmentas en función de acciones concretas que han hecho (si han abierto un email, si han entrado en tu landing…)
  • Variable Frecuencia: segmentas en función de la frecuencia con la que te compran o de la importancia que tienen para tu negocio.
  • Variable Satisfacción: segmentas en función de la satisfacción de los clientes con tu producto o servicio.
  • Variable Búsqueda: segmentas en función de si tus clientes están o no buscando una propuesta como la de tu negocio.

Como ves hay muchas variables por las que puedes realizar tu segmentación. Lo importante es que conozcas todas para que sepas cuáles deberías aplicar en función de tu negocio o tu empresa.

Ahora ya sabes como crear los segmentos que más te interesan, pero tus clientes son personas reales. Por eso el siguiente paso es definir a tus customer personas.

¡Seguimos!

Crea tus customer persona

El objetivo es pasar de segmentos a personas. Es decir transformar estos grupos, esta masa de personas del mercado, en unos perfiles de personas concretos para poder describirlos y analizarlos con mayor profundidad. Los segmentos se pueden medir, pero los customer personas se pueden describir.

¿Qué es un customer persona?

El customer persona es una persona ficticia que es representativa de tus clientes ideales. Tienes que analizar cada una de estas personas para poder entenderlas mejor.

Beneficios de crear customer persona

  • Te permite ver y pensar en tus clientes como personas: esto te va a permite tenerlos muy presentes y convertir tu empresa en cliente-céntrica.
  • Te permite investigar y comprender mejor a tus clientes.
  • Te permite crear contenidos y mensajes lo más personalizados posibles.

¿Cómo identificar a tus customer persona?

  • A partir de los segmentos creados, cruza las variables importantes para crearlos.
  • A partir de tus clientes actuales, identifica los que más representan a toda tu masa de clientes.

Segmentación y customer persona de ThePowerMBA

Segmentación de ThePowerMBA

Vamos a analizar las variables de segmentación más importantes que utilizamos en ThePowerMBA y cómo las usamos para crear nuestros customer persona.

  • Variable Demográfica: segmentamos por la situación profesional (trabajadores por cuenta ajena, emprendedores, empresarios…) y por estudios (qué han estudiado sobre business, marketing…)
  • Variable Beneficio: segmentamos en función del objetivo de cada cliente (actualizarse, tiene un trabajo que no le llena y quiere emprender algún día, hacer crecer su negocio, encontrar un mejor trabajo….)
  • Variable Búsqueda: segmentamos en función de si el cliente está buscando un máster o no.

Customer persona de ThePowerMBA

Estos son algunos de los customer personas que hemos identificado en ThePowerMBA:

  • SOÑADORES: Personas que no están del todo feliz con su trabajo. Les encantaría montar algo, pero realmente no saben ni qué ni cómo. (estos fueron nuestros early adopters).
  • TÉCNICOS: Principalmente ingenieros, pero también arquitectos, abogados… que quieren crecer profesionalmente y que son conscientes de que necesitan ampliar sus conocimiento sobre negocio (hay mucha tendencia a sacarse un MBA entre estas profesiones).
  • ACTUALIZADOS: Profesionales que pueden llevar unos años trabajando y que les gusta estar actualizados sobre las últimas novedades del mercado, no quieren perderse nada de lo que ocurre ni sentirse desactualizados.

Como ves, no hemos utilizado todas las variables, sino solamente las más importantes para definir a estas personas que son representativas de nuestros clientes.

¿Por qué?

Porque así podemos definir unos rasgos comunes que tienen nuestros clientes, ciertos «pains» que les unen independientemente de variables como la edad, el sexo, lo que hayan estudiado… Esto nos permite poder extrapolarlos sin limitaciones al resto de nuestros clientes.

Esperemos que te haya gustado este post sobre cómo segmentar a tus clientes y crear tus customer persona. En nuestro máster ThePowerDigitalMarketing explicamos estos conceptos con mucho más detalle y con ejemplos de empresas de éxito para que lo interiorices todo mucho mejor.

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