Según Michael Porter solo hay dos fuentes de ventajas competitivas: el liderazgo en coste o la diferenciación. El tema es que hay algunas compañías que parece que no se conforman con elegir, y buscan lo mejor de los dos mundos, lo que contradice la teoría comúnmente aceptada. Sin embargo, en este caso, la razón tenemos que dársela a las pocas compañías que han logrado un best cost strategy.
Best-cost strategy: precios relativamente bajos pero ofreciendo valores diferenciales.
A esta estrategia podemos llamarla “Best-cost strategy”. Esta estrategia es mucho más difícil de llevar a cabo que simplemente elegir por liderazgo en coste o diferenciación. Ten en cuenta que la búsqueda de un valor añadido adicional suele conllevar un incremento de costes, debido a innumerables razones como la necesidad de invertir en desarrollo de productos. Las compañías que llevan a cabo con éxito una estrategia de liderazgo en coste lo consiguen gracias a una postura radical, tratando de ahorrar en todas los eslabones de la cadena de valor. Y esto no suele ser compatible con un incremento de valor al cliente.
Pero vamos a ver algún caso…
La estrategia Best-cost strategy de Ikea
Por un lado, como hemos visto en la clase de Liderazgo en coste, Ikea logra reducir los costes disminuyendo los servicios ofrecidos al cliente. Básicamente le traslada al cliente el montaje de los muebles. Esto es algo absolutamente diferencial del resto de retailers y fabricantes de muebles. Pero el público lo ha asumido, por lo que parece que ha sido una decisión muy acertada. Personalmente, me parece una innovación excelente que debió nacer de alguien muy brillante.
Esta reducción en los niveles de servicio además tiene unos efectos en la reducción del coste en los anteriores eslabones de la cadena de valor, porque permite a Ikea ahorrar enormemente en el transporte y almacenado. Piensa por ejemplo que necesita muchos menos metros cuadrados en las tiendas, porque se almacenan los muebles desmontados. Por si no has estado en una tienda, aquí tienes una foto. Ahora piensa en el espacio que ocuparían esos muebles si estuvieran ya montados.
Además, pero esto es menos innovador, las enormes economías de escala y la fabricación en países con salarios muy bajos, permite una reducción adicional de costes.
Ikea es claramente y sin ninguna duda el competidor lider en coste. No creo que haya ningún otro competidor que ni siquiera se acerque. Esto le genera una enorme ventaja competitiva porque sus márgenes seguro que son muchísimo más altos.
Ahora bien, ¿Ikea es solamente líder en coste? ¿O podríamos decir que busca una estrategia de Best-Cost? Yo diría que Ikea es capaz de ofrecer valores adicionales que muchos segmentos de consumidores valoran enormemente, y que esto supone una diferenciación respecto a otros retailers con precios más altos (como podrían ser las tiendas de muebles tradicionales).
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