Olvida lo que has oído. Una startup necesita pensar en branding y marca desde el principio.

Es habitual oír en la formación basada en lean startup que sólo una vez confirmado que nuestro negocio alcanza Product Market Fit y posteriormente hemos detectado los canales de generación de negocio, podemos empezar a pensar en invertir en marca.

La afirmación, que a priori parece tener sentido, encierra una confusión terminológica que es importante precisar.

¿Qué quieren decir cuando hablan de invertir en marca?

Si por marca entendemos definir y gestionar un conjunto de significados que aportan valor y preferencia, flaco favor hacemos a nuestro negocio si dejamos esto para el final, porque puede condicionar (o debería hacerlo) todos nuestros puntos de contacto, empezando por el producto.

Una vez asumes que la marca es la suma de nuestras creencias, nuestros actos y nuestros signos e historias, nos damos cuenta de que esperar, no tiene sentido.

¿Por qué es importante el branding para una startup?

Porque incluso, si en un ejercicio de simplificación llevado al extremo, la marca fuera únicamente un nombre y un logo, necesitaríamos proyectar una imagen solvente y capaz de albergar una promesa relevante y sin duda, una identidad sólida sería una buena palanca para ello. 

En este sentido, de forma añadida, en el caso de que las cosas nos fueran bien, si no hemos tenido en cuenta estos aspectos, el sobrecoste podría ser significativo, si no tenemos una buena protección industrial, que nos obligue a tener que rebautizar nuestro proyecto, o si ya hemos implantado identidad y tenemos que tirar a la basura lo creado e implantado.

Pero ¿y si la marca fuera una herramienta clave para definir y transmitir nuestra propuesta de valor?  Todos sabemos cuán saturados están todos los mercados ¿Vamos a dejar únicamente al producto y sus atributos racionales nuestra capacidad de competir? ¿Por qué dejar para más tarde las historias y su capacidad de conectar con emociones y las personas?

Conectar a través del branding

Propósito, posicionamiento, territorio de marca, idea de marca, valores… son conceptos clave que bien gestionados pueden hacer que nuestra propuesta sea triunfadora por su capacidad de proyectar con eficacia nuestro valor y conectar con aquellos con los que compartimos creencias. Y no hace falta más que ir al lineal del supermercado o vez un corte publicitario, para observar que productos no tan distintos utilizan enfoques muy diferentes para captar la atención y motivar al consumidor.

A su vez, definir una clara personalidad de marca, esos rasgos de carácter que se manifiestan cuando activamos nuestros valores en nuestra forma de hablar y relacionarnos, puede ser nuestra arma secreta para conectar con las emociones y afectos de las personas. ¿Qué rol, cuál va a ser mi tono, mis códigos que me hagan fácilmente identificable y atractivo en la categoría?

La filosofía lean startup es fantástica, pero no podemos olvidar que los productos cada vez se compran menos por el qué, por sus aspectos meramente racionales, sino por su por qué, por lo que significan a la gente. Es pasar de pensar en qué te vendo, al cómo, pero sobre todo, de porqué voy a ser relevante para ti y eso, es marca, y no puede esperar.

Por si fuera poco, una marca tiene dos públicos prioritarios para su supervivencia desde el primer día: las fuentes de financiación y la captación de talento. Pocas decisiones como invertir mi dinero o mi tiempo, buscan la tranquilidad y solvencia como la que puede dar una marca bien construida que facilite la toma de decisiones..

No es lo mismo notoriedad que marca

Por todo ello, utilicemos bien los términos, y no hablemos de invertir en marca, cuando queremos decir invertir en notoriedad, o de implantación de una identidad visual, o de crear campañas de comunicación corporativa o el cada vez más habitual, llamar así, a las campañas de marketing online no dirigidas directamente a conversión. No confundamos una parte con el todo.

Llegados a este momento, compartimos que para invertir en estas cuestiones, sí deberíamos esperar a tener product market fit. Nada peor que gastar nuestros recursos en promocionar algo que no tiene aceptación en el mercado.

Por contra, pensemos en marca como una forma de dar sentido y criterio a nuestras inversiones, no como una inversión en sí. Pensemos en definir eficazmente cómo vamos a ser capaces de transmitir eficazmente y a la primera, porque quizá no tengamos otra oportunidad, cómo vamos a aportar valor, y con qué emociones vamos a conectar y eso, eso es marca.

Ignacio López de Zamora

Brand Strategy Power Gurú

Socio Director de Cliente y Estrategia en Small

http://www.wearesmall.es