Cómo calcular el tamaño de mercado: TAM SAM SOM

Para comprender el potencial de un proyecto tenemos que fijarnos en una variable clave, el tamaño de mercado. Este concepto lleva asociado tres mediciones que resultarán clave para nuestro negocio: mercado total (TAM), mercado que podemos servir (SAM) y el mercado que podemos conseguir (SOM). Estos tres enfoques para valorar el mercado son muy interesantes a la hora de buscar inversión ya que nos permite hacernos una idea del potencial global de nuestro proyecto y de su posible recorrido. En este post vamos a explicar cada uno de estos conceptos y cómo nos pueden ayudar para sacarle el máximo provecho a nuestra idea de negocio.

La importancia del tamaño de mercado

Una vez que hayamos elaborado un plan para llevar a cabo la transformación digital de nuestro negocio y realizado una segmentación de nuestros clientes potenciales con herramientas como el Model Canvas, llega el momento de dar el siguiente paso. Hablamos de calcular cuál podría ser el tamaño de ese segmento al que intentamos dirigirnos, es decir, el tamaño de la oportunidad. Indicar que este proceso se realiza en el fase de descubrimiento de nuestra idea de negocio, cuando se están determinando las principales hipótesis del modelo por lo que tendremos que ir ajustándolo de manera progresiva durante el lanzamiento del producto.

Para establecer el tamaño del mercado se utilizan tres pasos: TAM (Total Adressable Market), SAM (Served Avaible Market) y SOM (Serviceable Obtainable Market).

¿Qué son el TAM, SOM y SAM?

Como hemos indicado, a la hora de calcular el tamaño de mercado de nuestro proyecto será necesario utilizar tres enfoques: TAM, SAM y SOM.

El TAM - Total Addresable Market o Mercado total

El TAM (Total Adressable Market) es el mercado total posible o el tamaño que tiene nuestro ‘universo’. Con esta herramienta estimaremos el volumen de ingresos anuales que representa nuestra oportunidad de negocio. Este valor es muy interesante sobre todo para los inversores dado que les da una idea de las posibilidades financieras del proyecto y de su posibilidad de escala.

Para aplicar este cálculo podemos utilizar la suma de la facturación de nuestros principales competidores a nivel global o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado.

El SAM - Serviceable Available Market o Mercado que podemos servir

El SAM (Serviceable Avaible Market) representa el mercado disponible o el volumen de mercado que somos capaces de servir con la definición de nuestro actual modelo de negocio y con los canales de venta que hemos desarrollado para el lanzamiento de nuestro producto y/o servicio. Cuando comenzamos nuestras primeras ventas, tenemos que dimensionar muy bien nuestra capacidad y si alcanzamos el mercado que queremos cubrir. Este cálculo también nos indica nuestro potencial de crecimiento ofreciendo los servicios y productos que hemos definido.

El cálculo del SAM lo realizaremos tomando como referencia el número máximo de unidades que nuestro modelo de negocio actual es capaz de vender en un año. Es recomendable tomar como ejemplo de nuevo a nuestros competidores.

El SOM - Serviceable Obtainable Market o Mercado que podemos conseguir

El SOM (Serviceable Obtainable Market) sirve para valorar el potencial a corto/medio plazo que podemos obtener con los recursos que vamos a invertir, es decir, hay que tener en cuenta no solo el tamaño del mercado actual sino el porcentaje del mercado que podemos capturar con nuestra estrategia de captación y recursos. El SOM nos ofrecerá una estimación de quiénes serán los compradores de nuestro producto y/o servicio. Un dato muy importante a la hora de validar nuestra idea de negocio.

Diferencias entre el enfoque Top-Down y Bottom-Up

Para calcular los tres indicadores anteriores (TAM, SAM y SOM) se puede optar por realizar una estimación de arriba hacia abajo (Top-Down) o de abajo hacia arriba (Bottom-Up). Con el fin de entender las diferencias entre estos dos indicadores que nos ayudarán a calcular el tamaño de mercado de nuestro proyecto, vamos a definirlos:

• Top-Down: es aquel que toma las decisiones de inversión partiendo de las variables más globales o internacionales para ir, poco a poco, descendiendo de manera progresiva hasta llegar a las más específicas. El proceso a seguir sería el siguiente:

1. Analizar la situación del ciclo económico internacional

2. Analizar las economías nacionales

3. Analizar los sectores para conocer cuál crecerá más que la economía en conjunto

4. Analizar los aspectos de cada compañía teniendo en cuenta su situación competitiva

Este enfoque está destinado para el análisis de grandes magnitudes macroeconómicas, como tendencias clientes potenciales, datos demográficos, evolución del PIB, de la balanza comercial, precios de materias primas, encuestas, actividad industrial, consumo de energía, etc. A partir de estos datos se intenta adivinar qué comportamientos pueden registrar los distintos mercados.

• Bottom-Up: es el proceso inverso. En este enfoque empieza por los detalles y las partes más pequeñas intentando solucionar los problemas más pequeños que conjuntamente van dando soluciones a otros problemas. En este caso no se analizan las empresas sino los valores, las oportunidades de inversión independientemente de las perspectivas económicas o de los sectores en su conjunto. Intervienen tres elementos básicos para la toma de decisiones: el negocio, la valoración y el riesgo (de negocio o de mercado).

Para realizar su cálculo, los analistas estudian la realidad concreta de las compañías que están bajo su seguimiento con: estados contables, planes de inversión de nuevos mercados, informes anuales, planes de reestructuración financiera, etc. A partir del conocimiento detallado de las compañías y comparándolas con sus competidoras, se intenta adivinar el comportamiento que se puede esperar del precio de sus acciones a medio y corto plazo.

Como hemos visto, la diferencia entre ambos enfoques es su método y objetivo de análisis. Mientras que el enfoque Bottom-Up se usa cuando los riesgos macroeconómicos están bien controlados y se aborda la inversión desde una posición individual para pasar a variables más globales, el análisis Top-Down parte de variables más globales hasta llegar a las individuales.

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