Si hay algo clave a la hora de lanzar un nuevo modelo de negocio, además de encontrar la forma de cómo ganar dinero, es identificar la mejor estrategia de crecimiento y cómo potencial. A menudo, cuando una startup comienza a despegar tímidamente, los primeros clientes van apareciendo y parece que todo seguirá la misma tendencia y rapidez. Sin embargo, llega un momento que se para y la crecida es mucho más lenta de lo que se esperaba. Es entonces cuando hay que plantear y ajustar correctamente los motores de crecimiento.
¿Qué son los motores de crecimientos?
El motor de crecimiento es un término que popularizó Eric Ries, autor del libro ‘El método Lean Startup’ y que lo definió como:
El motor de crecimiento es la estrategia que debemos adoptar en nuestro modelo de negocio y que permite potenciar un crecimiento sostenible y continuado de clientes a la vez que realimenta el modelo y provoca efectos de red.
Es decir, para generar un crecimiento sostenible y continuado de nuestro modelo de negocio, debemos trabajar potenciando una característica básica, el motor de crecimiento. Tenemos que identificar cuál es el más apropiado para nuestra idea de negocio y, posteriormente, encontrar la característica, funcionalidad o elemento clave de nuestro producto para ubicar ese crecimiento. Es lo que se llama el factor de crecimiento.
Cuántos motores de crecimientos hay
Cuando una startup ha seguido el método del aprendizaje validado que muestra el camino que debe seguir para lograr el éxito, llega un momento en el que se debe centrar en el motor de crecimiento (Engines of Growth) para continuar. Como hemos indicado, el motor de crecimiento es el mecanismo que usan las startups para alcanzar el crecimiento sostenible, es decir, aquel que produce impacto a largo plazo.
Los consumidores nuevos provienen de actos realizados por consumidores pasados que han llevado el crecimiento sostenible de cuatro formas:
El boca a boca
El efecto secundario del uso del producto
A través de la publicidad financiada
A través de la compra o el uso repetido
Estas formas de crecimiento sostenible en una empresa propulsan un circuito de retroalimentación que es el que Eric Ries define como ‘motores de crecimiento’. A su vez, el autor propone tres modelos o estrategias de motores de crecimiento:
Motor Pegajoso (Sticky engine)
Motor Viral (Viral engine)
Motor de pago (Paid engine)
Sticky o pegajoso como motor de crecimiento
El modelo pegajoso es el que intenta atraer y retener consumidores a largo plazo, y por tanto, hace un seguimiento de la tasa de abandono y deserción. Por tanto, si la tasa de adquisición de nuevos clientes supera la tasa de deserción, el producto crecerá.
La velocidad de crecimiento se determina por la tasa de capitalización, que no es más que el resultado de restar la tasa de deserción a la tasa de crecimiento natural.
Este tipo de motor es muy frecuente en empresas relacionadas con la tecnología ya que, una vez que un cliente contrata a una empresa de este sector, resulta complicado cambiar. Por ejemplo, compañías de software, informática o telefonía.
Viralidad como motor de crecimiento
El motor de crecimiento viral es aquel en el que el conocimiento del producto se expande rápidamente de persona a persona. Este crecimiento se produce como efecto secundario del uso del producto por parte de los consumidores. Su velocidad de crecimiento está determinada por un único término matemático denominado coeficiente viral, el cual mide cuántos amigos traerá cada consumidor.
Si un producto tiene un coeficiente viral de 0,1 esto supone que uno de cada 10 consumidores reclutará a un amigo; esta situación no podrá mantenerse mucho tiempo. Ahora bien, si el si el coeficiente fuera mayor de 1,0 entonces cada consumidor reclutará a más de un nuevo consumidor, por lo tanto, el número de clientes aumentará exponencialmente.
Según Eric Ries, “las empresas que confían en el motor de crecimiento viral deben centrarse principalmente en incrementar el coeficiente viral, puesto que cualquier cambio diminuto en esta cifra origina cambios espectaculares en sus perspectivas futuras”.
Muchos productos virales no cobran a los consumidores sino que confían en las fuentes de ingresos indirectas como la publicidad. Se trata de facilitar el registro de usuarios y la captación de amigos y por tanto su crecimiento. Ejemplo de ello es Facebook.
Publicidad de pago como motor de crecimiento
El motor de crecimiento de publicidad de pago está enfocado en que los clientes paguen por un producto. Esto proceso se realiza tanto del modo tradicional, invirtiendo en al contratación de un comercial, o bien a través de los sistemas actuales que nos proporciona Internet, por ejemplo, Google AdWords. Las empresas que utilizan este motor pueden incrementar su tasa de crecimiento de dos formas: aumentando el ingreso que proporciona cada consumidor o minimizando el coste de adquisición de un nuevo consumidor.
El consumidor paga una cantidad de dinero por el producto durante el tiempo que lo consume. Para obtener dicho valor, hay que deducir, a la cantidad que paga el consumidor, los costes variables. Si se decide invertir el valor del tiempo de vida (LTV) del producto en publicidad para crecer, esto supondría un coste llamado Coste por Adquisición (CPA). Para conseguir crecimiento, el coste del valor del tiempo de vida (LTV) tiene que ser menor al coste de Adquisición (CPA), obteniendo así un beneficio marginal positivo que determinará la velocidad de crecimiento de nuestra startup.
Es necesario tener en cuenta que los motores de crecimiento también deben adaptarse al segmento de clientes al que vaya dirigido el producto
Como hemos visto, las startups pueden utilizar varios motores de crecimiento, sin embargo, es más recomendable centrarse en un único motor para especializarse y conseguir que funcione. Una vez que se haya trabajado sobre un motor, se puede considerar pivotar a otro. Hay que saber que al final todos los motores de crecimiento se agotan y no se sabe con exactitud el tiempo que pueden durar. Por ello es importante saber cuándo y cómo cambiar la orientación de nuestro modelo de negocio y saber escoger el motor adecuado en cada momento.
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